前不久,理想汽车交出了一份漂亮的2023年二季报。表面上看,理想汽车用屡创新高的营收、持续扭亏的业绩回应各种质疑;而另一面,德系三大豪华品牌:奔驰、宝马、奥迪,在中国市场显得愈发被动。
最关键的,这并不是造车新势力与德系三大豪门在新赛道上的争夺,而是涵盖整个中国市场的全面交锋。
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就在理想汽车发布2023半年报前夕,奔驰、宝马、奥迪相继发布了各自的半年经营业绩。可以发现,德系三大豪门在销量、营收、利润全面增长的同时,中国市场的占比正在不断收缩。
宝马赢麻了?销量碾压奔驰、奥迪
在全球市场,三家汽车集团全部实现正增长,这对于前三年持续出现年度下跌的奔驰和奥迪来说尤为关键,特别是奥迪,2023上半年全球销量同比大涨15.3%,增速不仅位居三家之首,同时也刷新了奥迪近年内的增速高点。
不过,纵然有两位数的同比增速,但奥迪全球销量不仅是三家当中最低的,也是德系三大豪华品牌当中,唯一没能突破百万辆的品牌。
相比之下,宝马和奔驰的全球销量增速十分接近,均处于5%的水平,宝马以接近20万辆的优势领先奔驰,持续蝉联德系豪华全球销冠。
到了中国市场,三家公司的销量增速表现出现反转。
其中表现最差的奥迪,不仅销量在三家当中排名垫底,而且同比增速仅为2.1%,同样是三家公司当中最低的。对奥迪来说,这样的表现虽然终结了过去两年在中国市场的负增长,但由于与全球市场的增速存在较大差距,导致其在中国市场显得愈发被动。
相比之下,奔驰虽然以近两万辆的差距落后于宝马,但其同比增速达到7%,不仅明显领先于奥迪和宝马,同时也是德系三大豪门当中,唯一一家在华销量增速高于全球市场增速的。
上述销量表现,直接导致了三家公司在中国市场的销量,占各自全球销量比例出现了逆转。
在很多人的固有印象里,奥迪往往是三家当中最依赖中国市场的公司,而随着华晨宝马的股比变化,宝马也具备了大笔押注中国市场的条件。但实际情况是,2023上半年,宝马在华销量仅占其全球销量32.3%,奥迪为35.7%,而奔驰这一占比在三家当中最高达36.8%。
要知道,在疫情初期的2020年,奥迪中国市场销量在全球市场当中的占比曾高达42.9%,这一比例在随后两年半时间里迅速下降,2022年跌破40%后,到了2023上半年再创新低,仅为35.7%,甚至不及2018年的水平。
总结三家公司的销量表现,宝马蝉联全球与中国市场销冠;奔驰以更高的增速,成为对中国市场依赖程度最高的公司;而奥迪则是全面跟不上节奏。似乎宝马赢麻了,但结合财务数据来看,则是另一番情景。
扳回一城,奔驰利润反超宝马
财报显示,2023上半年,奔驰营收高达757.57亿欧元,同比增长6%,息税前利润104.92亿欧元,同比增长7%,在德系三大豪门当中脱颖而出。
三家公司当中,排名垫底的仍然是奥迪。财报显示,奥迪2023上半年营收同比增速虽然达到了三家公司当中最高的14.4%,但实现营收仅为342亿欧元。更糟糕的是,奥迪同期的息税前利润出现了同比30.73%的下滑,仅为34.17亿欧元。
比较特殊的是宝马,财报显示2023上半年宝马实现营收740.72亿欧元,以不到17亿欧元的差距落后于奔驰,同比增长12.4%,位于三家公司当中的第2位。此外,宝马的息税前利润与奔驰十分接近,达到97.2亿欧元,差距仅为7.72亿欧元。不过宝马的同比增速在三家当中最高,达到42.6%。
值得一提的是,在三家公司的半年报当中,只有宝马公布了在中国市场的纯电动车销量,为4.49万辆,同比增长283%。
而放眼三家公司在全球纯电动车市场的表现,宝马也同样是销量最高的,达到15.29万辆,同比增速高达101.5%。排名第2位的奔驰销量为11.29万辆、同比增长93%,奥迪以7.56万辆、同比增长51.2%的水平排名垫底。
中国造车新势力虎视眈眈
“2024年提前挑战BBA,做豪华品牌第一。”在理想汽车第二季度财报沟通会上,李想的野心显露无疑。还有人发现,近期逐步被曝光的理想纯电新车——MEGA,官方对其期待的定语也在逐步简化——“50万元以上销量第一”。
于此同时,随着蔚来拿到CYVN Investments RSC Ltd的7.385亿美元战略性股权投资、大众汽车入股小鹏,中国三大造车新势力无论在中国车市还是资本市场,都让德系三大豪华品牌不得不提高警惕。
记得在2021年,奔驰、宝马、奥迪几乎同时发布了各自的新能源规划。其中,同样面对2025年的时间点,奔驰的计划是纯电和插混车型销量占比达到50%;宝马预计将完成全球第200万辆纯电动车的交付;而奥迪则计划到2025年推出超过20款电动车型,并将于2026年开始,全球车型全面切换为纯电动产品。
多年前,有关“为什么消费者会花30万买新势力不买BBA”的疑问,还仅仅是停留在市场研究部门的课题之一,随着时间的推移,传统豪华品牌的纯电动产品尚未对新势力带来威胁,但新势力的表现,已经明显削弱了传统豪华品牌在市场上的话语权。
通过前文的分析,便不难理解为什么奥迪会急于与中国本土车企合作,加速纯电动车型的推出。
或许是受电动化转型,以及新势力冲击带来的影响,和前三年相比,德系三大豪门的中国市场销量占比都出现了不同程度的下降。随着越来越多“理想”们月销创新高、财报扭亏为盈,曾经在BBA眼中“真香”的中国市场,是否也会显得味同嚼蜡?
随着国产新势力们越来越不差钱,接下来德系豪门“买买买”的手段也迟早有失灵的一天。
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